“Abbiamo bisogno di capi. Ma adesso è estate, a settembre ci penseremo”.

MA FAI ABBASTANZA PER L’IMMAGINE DELLA TUA AZIENDA?

Agosto, tutti al mare o in montagna, sole e relax.

Almeno per qualche giorno cerchiamo di dimenticare la micidiale routine di tutto l’anno: sempre di corsa, senza un attimo di tempo, a fare lo slalom tra clienti rompiscatole e fornitori inaffidabili, conti che non tornano mai…

Me c’è poco da fare: per un imprenditore staccare del tutto è impossibile, il pensiero torna sempre lì: tra poco è Settembre, si riparte, ci sarebbe quella linea di produzione da sistemare, la rete vendita da migliorare, con quel cliente ci devo proprio parlare – e poi ho bisogno di abbigliamento personalizzato!

Facciamo un passo indietro. Fino a venti, trent’anni fa il clima per le imprese italiane era eccezionalmente favorevole.

L’Italia usciva da un periodo di povertà e guerra, e una popolazione in crescita aveva bisogno di tutto: case, elettrodomestici, auto, trattori, vestiti, servizi…

Per qualsiasi azienda dotata di un minimo di accortezza fu l’Eldorado – lavoro duro ma soldi a palate, un po’ di pubblicità e giù valanghe di clienti.

Penso che vi siate accorti che il clima non è più esattamente quello. Il consumatore di oggi ha tutto, quello che cerca è un ‘di più’ – per manifestare uno status, per sentirsi in forma, per vivere meglio. E il mercato è ampiamente saturo: i mezzi di produzione sono più o meno gli stessi per tutti, la tecnologia avanza costantemente, il bombardamento di informazioni è a tappeto – e per un acquirente è quasi impossibile capire le reali differenze tra un prodotto e l’altro. A questo aggiungiamo che il tanto sbandierato discorso ‘qualità’ è una cosa assolutamente opinabile, ‘l’orientamento al cliente’ è considerato il minimo sindacale, e il caos è servito.

Come se ne viene fuori

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Siamo in vacanza, un trattato di marketing mi sembra decisamente fuori luogo: possiamo limitarci a prendere qualche spunto dalla realtà.

Quando dovete fare i vostri acquisti, come scegliete? La risposta la so già: il prodotto migliore!

Quindi devo dedurne che siete espertissimi di telefonia, agroalimentare, meccanica, tessile: conoscete perfettamente tutti i materiali e i processi di fabbricazione, o leggete costantemente i report e le classifiche sui prodotti migliori del mercato in ogni categoria. In fondo volete solo il meglio.

È il più venduto, sarà il migliore.

E’ così?

Il fatto è che ormai tantissimi prodotti sono simili, e le differenze sono veramente minime e quasi impossibili da percepire. Certo, i grandi brand stanno attenti a mantenere sempre un alto livello di qualità ed assistenza, ci mancherebbe. Ma il motivo del loro successo è un altro.

Un’azienda nata poco più di trent’anni fa, la Red Bull, fattura 5,5 miliardi di €, l’anno scorso ha venduto 6,8 miliardi di lattine e ha una quota di mercato spropositata. Perché è la migliore? Non lo so, ma sicuramente è riuscita a entrare nella testa delle persone portando un’immagine di uno stile di vita sportivo, energico, giovane – vincente.

Vogliamo essere più tradizionalisti, parliamo di caffè e pasta? Il pensiero corre subito a Lavazza e Barilla; hanno i prodotti migliori? I più buoni? I concorrenti dicono di no – ma la loro immagine di ‘Italian way of life’ li ha resi leader assoluti di mercato con quote inarrivabili per gli altri.

Restiamo nel nostro piccolo mondo del basso Piemonte: terra di nocciole, e tutti i piccoli produttori dolciari con cui parlo non mancano di rimarcare che la propria crema spalmabile è tutta un’altra cosa rispetto alla Nutella – vuoi mettere la qualità? E infatti le loro quote sono risibili rispetto alle vendite del prodotto del gigante Ferrero, con l’immagine del bambino che mangia felice una fetta di pane spalmata con la mitica crema.

Posizionamento, quello che le aziende hanno messo nella nostra testa: Nutella, iPhone, Armani, Black&Decker, Coca-Cola – sono marchi che hanno un’immagine vincente, che li rende quasi inattaccabili al di la dell’effettivo valore del prodotto.

E la vostra Brand Image qual è? Come rassicurate i clienti, come li convincete che la vostra è la soluzione migliore, come incentivate il passaparola positivo? La fedeltà al marchio?

Trascurarla è un errore imperdonabile, che può portare a conseguenze devastanti. Ed è un errore che costa molto più caro alle piccole aziende, quelle con meno risorse, che alle grandi, che avendo più possibilità finanziarie possono permettersi cantonate colossali e riprendersi in tutta calma.

E voi potete permettervelo? O volete restare dietro alle aziende che investono su di un’immagine coordinata e mirata al loro obiettivo di crescita?

Non penso – quindi l’esame di coscienza è obbligatorio: qual è la mia immagine? Che idea voglio trasmettere? In che modo?

Non sono concetti semplicissimi, ci vuole professionalità, e non si possono affrontare con il primo che capita; volete veramente innovare, volete il meglio o vi accontentate del solito fornitore, del vicino di casa, che in fondo è un amico, e a me basta così…

Mi dispiace, non basta così – non lo dico io, lo dicono i numeri e lo dicono i nostri clienti, tutte aziende innovative e (guarda caso) leader di settore.

E noi in che modo possiamo aiutarvi, come già aiutiamo tantissime altre aziende, piccole e grandi, a migliorare la propria immagine?

Beh, è Agosto, fa caldo – magari ci risentiamo a Settembre.

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